Siamo in una società consumistica, dove è importante invogliare le persone all’acquisto in modo da aumentare la domanda e, di conseguenza, produrre. Diventa importante per le aziende invogliare le persone ad acquistare nei momenti di difficoltà, cioè quando le risorse economiche scarseggiano. Le tecniche per indurre all’acquisto sono basate soprattutto sulle emozioni, si parla in questo caso di neuroselling.
Neuroselling: siamo macchine emotive che pensano
Abbiamo visto in precedenza che tra le tecniche utilizzate dalle aziende per invogliare all’acquisto c’è il mantenere i prezzi inalterati riducendo però le dimensioni dei prodotti, questa tecnica si usa soprattutto per i prodotti venduti a misura e si chiama Shrinkiflation . Ora vediamo il neuroselling. A spiegarlo è Vincenzo Russo, direttore del centro di ricerca in Neuromarketing dell’Università Iulm che sottolinea che siamo animali emotivi che quindi non effettuano scelte solo basandoci sulla razionalità, ma anche e soprattutto basandoci sulle emozioni.
Queste però attivano un meccanismo “perverso” cioè razionalizzano, cercano ragioni all’acquisto per una decisione in realtà già presa a livello emotivo. Secondo la teoria di Russo, andando a sconfessare Cartesio, non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano. Ciò porta a ribaltare le tecniche di comunicazione nel mondo della pubblicità cercando di sfruttare il più possibile il funzionamento delle emozioni sul cervello. Si parte dal presupposto che è stato provato che stimolazioni in grado di attivare la parte più antica del cervello implementano la capacità persuasiva del messaggio.
Proprio per questo quando viene studiato un messaggio pubblicitario si cerca di catturare prima le emozioni. Il neuroselling si basa sulle scoperte relative ai Neuroni Specchio, che si attivano non solo quando compiamo un’azione, ma anche quando guardiamo un’altra persona compiere delle azioni, queste cellule sono distribuite in zone chiave del cervello associate al movimento, alla percezione e corrispondenti alla capacità umana di cogliere i sentimenti altrui di comprenderne le intenzioni e quindi stimolano i comportamenti empatici e di imitazione.
Distrarre l’utente dal prezzo
La conoscenza di questo meccanismo ha portato a studiare tecniche pubblicitarie basate sulla pre-suasione. In questo caso la comunicazione è volta a “distrarre” l’utente dal prezzo di un prodotto o dalla sua reale utilità cercando invece di attirare l’attenzione su tratti più emotivi. Dagli studi sulle varie tecniche di comunicazione è emerso che diventa importante non il prodotto in sé, ma il contorno che viene dato al prodotto. L’esperimento è fatto su un divano con il prezzo particolarmente alto. Le prima pubblicità non aveva attirato attenzione molti clienti, viene quindi cambiato lo sfondo, trasformato in nuvole che potessero indurre il potenziale cliente a percepire il comfort del divano e a immaginare il relax e il benessere che potevano ricevere dal divano.
In tale contesto le vendite aumentano perché il prezzo è in secondo piano rispetto alle emozioni suscitate. A questo punto viene nuovamente cambiato il fondo, si inseriscono dei soldi, in questo caso le vendite calano nuovamente perché i potenziali clienti ripensano al prezzo elevato che diventa l’elemento principale che va a determinare la scelta di comprare o meno. Questo esempio dimostra come le scelte siano dettate prima dall’elemento emotivo e poi da quello razionale che mira a giustificare una scelta già fatta a livello emotivo.
