Il processo di marketing management può essere definito come quell’insieme di attività organizzate, programmate e controllate che, partendo dallo studio del consumatore sia a livello individuale che aggregato, sono volte al raggiungimento degli obiettivi aziendali di medio e lungo periodo attraverso la soddisfazione del cliente stesso. Le attività del processo di marketing all’interno dell’azienda possono riflettersi in una delle tre fasi previste, quella del marketing analitico, quella del marketing strategico e quella del marketing operativo.
Quali sono le fasi del marketing management?
La fase del marketing analitico prevede l’analisi delle caratteristiche dell’azienda intesa come sistema e degli elementi che sono indispensabili alla conoscenza del mercato per poter orientare le scelte e le azioni imprenditoriali. Nel marketing strategico rientrano tutte le linee strategiche aziendali e di prodotto di medio e di lungo periodo. Il marketing operativo comprende, invece, le linee strategiche aziendali di breve termine.
Marketing management, la fase analitica
Nella prima fase del marketing management, quella analitica, devono essere raccolte un certo numero di informazioni sia sull’interno dell’azienda che sul mercato. La fase di raccolta e di analisi avviene a tre livelli:
- l’ambiente esterno;
- il particolare business nel quale l’azienda compete;
- il singolo consumatore e i suoi comportamenti di acquisto.
Nella fase di analisi è necessario far riferimento a varie tipologie di ambiente. Si va dall’ambiente cooperativo, ovvero quello rappresentato dai fornitori, dai distributori e, in generale, dagli stakeholder, all’ambiente economico, dall’ambiente sociale e politico, a quello giuridico e tecnologico.
Marketing, analisi e ricerca interna
L’analisi interna si focalizza sugli indicatori presenti nella realtà aziendale. Nel contesto, vanno individuati in particolare:
- gli elementi del valore dell’azienda, i confini, le attività, le competenze chiave;
- il posizionamento dell’azienda sul mercato;
- i fattori del marketing mix, ovvero il prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione e di promozione;
- i numeri dell’azienda, ovvero il fatturato, i dati sul venduto, la distribuzione per aree geografiche, per canali, per tipologia di prodotti, per quote di mercato.
Marketing management, l’analisi esterna
L’analisi è un elemento indispensabile del moderno management, uno strumento di marketing che permette di avere a disposizione tantissimi dati dell’interno dell’azienda e dell’esterno. Nell’analisi esterna si individuano fattori che possono creare nuovi business oppure stroncarli, come la situazione legislativa e politica. Ad esempio, una legge che finanzia le energie alternative come il fotovoltaico, oppure le leggi sulla concorrenza, sulle politiche di lavoro, sulla tassazione. A livello economico, invece, è importante prestare attenzione alla situazione macroeconomica. Per un’azienda che fa esportazioni, il tasso di cambio è un elemento imprescindibile. Nel sociale l’analisi più importante da fare è quella volta a individuare le evoluzioni degli stili di vita, gli atteggiamenti, le credenze, i comportamenti. L’evoluzione tecnologica, poi, comporta la necessità di individuare soluzioni che possano impattare sul mercato e sul modello di sviluppo dell’azienda.
Analisi di mercato nel marketing management
L’analisi esterna che può dare maggiori informazioni all’azienda è quella che va a scrutare le caratteristiche del mercato in cui opera. Di sicuro, fattori fondamentali da approfondire sono rappresentati:
- dalle analisi dei potenziali clienti;
- dalle dimensioni del mercato, dei possibili segmenti e loro caratteristiche;
- dal trend del mercato;
- dagli attori presenti sul mercato;
- dai canali di distribuzione.
Analisi della concorrenza e fattori critici di successo
Logicamente, l’analisi esterna all’azienda non può prescindere da quella dei concorrenti nella quale vanno rilevati:
- il posizionamento, ovvero la possibilità di costruirsi una posizione nell’offerta che possa essere chiara, distinta e apprezzata nella mente dei clienti;
- le dimensioni;
- la quota di mercato;
- la penetrazione;
- la soddisfazione e la fedeltà;
- il marketing mix (il prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione e di promozione);
- gli investimenti;
- i canali di comunicazione;
- la percezione dei clienti.
Lo studio dei fattori esterni all’azienda deve, inoltre, mirare a individuare quei fattori che, se posseduti, permettono di facilitare o di garantire il successo di un’attività. Questi fattori possono essere legati alla produzione, alla comunicazione o al commercio. Ad esempio, nel mercato del caffè da bar sono indispensabili i canali distributivi, la loro ampiezza e il rinnovo della gamma dei prodotti.
Seconda fase del marketing management: la strategia
La seconda fase del marketing management è quella strategica, relativa allo specifico business nel quale l’azienda vuole operare. Sostanzialmente si basa sulla domanda – dei clienti attuali e di quelli potenziali – e sull’offerta, ovvero sulla concorrenza. Definiti i fattori della prima fase, si passa a pianificare dunque la strategia per la realizzazione degli obiettivi partendo dal prodotto, dal prezzo, dalla distribuzione e dalla promozione. Ma ancor prima di avere una percezione di prezzo e di prodotto, è opportuno utilizzare la matrice Swot nella quale devono essere definiti, in maniera chiara e precisa, i punti di forza e di debolezza dell’azienda, le opportunità e le minacce. Ovvero di tutti quei fattori che possono rafforzare la politica di prodotto e di prezzo adottati dall’azienda.
Segmentazione del mercato e targeting
La segmentazione del mercato, nella fase di marketing strategico, consente di individuare quelle aree o quei segmenti all’interno del mercato utilizzando più variabili. Viene in aiuto la costruzione di tre assi nel raggruppamento dei clienti, ovvero:
- a chi ci si rivolge;
- per quali bisogni, ovvero cosa si vuole offrire;
- con quali tecnologie, ovvero come si vuole realizzare.
Il maggiore e minore successo di una strategia di marketing dipenderà dalla corretta individuazione dei clienti per diversi fattori, come:
- demografici, ovvero per età, reddito, sesso, livello di istruzione, generazione, dimensione della famiglia;
- per aree geografiche;
- elementi psicologici, ovvero stili di vita e valori;
- comportamento, ovvero chi è il responsabile degli acquisti? per quale motivo compra il prodotto? quali sono i benefici attesi? quale livello di fedeltà può assicurare il cliente? quale attitudine mostra?
La targetizzazione del mercato permette all’azienda di individuare quali clienti hanno maggiore bisogno dei propri prodotti o servizi. La scelta del target permette di concentrarsi su un solo segmento, o sulla specializzazione verso un solo prodotto, o verso un solo mercato, quando non si ha l’opportunità o la possibilità di coprire più mercati, con più prodotti differenti o, addirittura, arrivare alla copertura totale del mercato per tutte le esigenze.
Il marketing operativo
L’ultima fase del marketing management attiene alla parte operativa. Una volta definito il quadro strategico, è indispensabile pianificare le attività e seguire lo sviluppo dei prodotti e dei servizi in tutte le varie fasi. È questa la fase in cui si passa dalla fase del concetto a quella del prodotto o del servizio finale. E, pertanto, risulta indispensabile controllare che tutte le attività di marketing convergano al raggiungimento dell’obiettivo.
Il controllo e gli indicatori chiave nel marketing management
Nel marketing operativo è indispensabile che tutti gli indicatori chiave o le Key performance indicators (Kpi) vengano identificati e controllati. In definitiva, si scelgono quali sono i fattori che possano dare un’identificazione ben definita di come stanno procedendo le vendite e si studiano gli andamenti. I Kpi maggiormente indicativi sono il volume di vendita, il fatturato, la quantità di vendita, il numero dei clienti, la quota del fatturato, i vantaggi della pubblicità, i costi di acquisizione, il margine di guadagno. La fase di controllo e di verifica sta assumendo sempre maggiore importanza nelle realtà aziendali. Infatti, l’azienda deve essere velocemente in grado di individuare le problematiche e di attivare i necessari correttivi che possano invertire i risultati raggiunti.
