Per il finanziatore o per l’investitore, il business plan rappresenta lo strumento dal quale raccogliere le varie informazioni di natura economica, strategia, finanziaria e di marketing. Dall’analisi del business plan deriverà la decisione di finanziamento. Dunque, sulla qualità del documento dell’azienda, sarà possibile esaminare:
- cosa si vuole fare e quale idea ne è alla base;
- quali risultati si vogliono raggiungere;
- quali strategie e mezzi necessitano per conseguire i risultati prefissati.
Perché il business plan è importante?
Il business plan è pertanto il documento che riassume meglio l’idea imprenditoriale. Volendo sintetizzare i punti chiave della stesura del documento, è opportuno far riferimento:
- all’analisi di mercato, e dunque ai fattori interni ed esterni, tra i quali i competitori, le variabili ambientali, il target e i fattori critici di successo;
- al piano di azione di marketing;
- al piano delle attività o planning;
- al piano degli investimenti;
- alla pianificazione e l’allocazione delle risorse umane da utilizzare;
- ai nuovi modelli di valutazione e di finanziamento.
I vantaggi nella redazione del documento
È evidente che un business plan ben strutturato e completo, oltre a presentare con la massima professionalità la propria idea di business per ricevere finanziamenti, offre l’occasione di cercare e di sviluppare una strategia il più chiara possibile. Inoltre, il documento permette di monitorare e di implementare le azioni strategiche e di prevedere l’avvicinarsi di una crisi aziendale.
Quali sono i quattro elementi critici di un business plan
Tuttavia, affinché il business plan possa essere redatto in maniera completa e rimarcare gli obiettivi aziendali, è necessario tener presente di quattro fattori essenziali sui quali è necessario prestare la massima attenzione: ci si riferisce alle persone, alle opportunità, al contesto e alle possibilità.
Business plan, chi deve redigerlo?
Le persone che si occupano della stesura del business plan sono fondamentali. Difficilmente il documento viene redatto da una sola persona. Più frequentemente rappresenta, invece, il risultato del lavoro di un team di management eterogeneo e complementare in termini di background, di capacità manageriali e di conoscenze del settore. Pertanto, soprattutto nelle imprese di più grandi dimensioni, per arrivare a un piano di marketing ottimamente strutturato e completo, è indispensabile il lavoro dei reparti di comunicazione, di vendita e di produzione.
Punti critici di un business plan: le opportunità
Le opportunità da cercare e da valutare nella redazione di un business plan sono sempre due, ovvero la differenziazione e il potenziale di mercato. A seconda dei casi, il management dovrà decidere se conviene differenziare con prodotti o con linee di prodotti, oppure se il potenziale di mercato è tale da portare a una scelta estrema come, ad esempio, quella di uscire dal settore. Nello specifico, è indispensabile che l’analisi parta da tre differenti domande:
- in cosa si differenziano i prodotti o servizi dell’azienda rispetto a quelli della concorrenza?
- quali sono i punti di forza dell’azienda e quali i punti di debolezza?
- come i concorrenti affrontano le problematiche comuni?
Il contesto nel piano di marketing
L’analisi del contesto nel quale opera l’impresa è fondamentale. Ci si riferisce a uno studio approfondito della concorrenza, dei competitori e, più in generale, al contesto che circonda l’azienda stessa. Pertanto, per le imprese che si affacciano sul mercato per la prima volta, è indispensabile definire quali sono le barriere per l’approccio alla produzione e vendita, le minacce e le opportunità. In questo step, è necessario definire anche quale sarà la domanda potenziale del prodotto o del servizio da parte del mercato, in termini dunque sia quantitativi che qualitativi. Utile, in questo contesto, è l’analisi dei dati del mercato e le possibili segmentazioni di domanda e offerta.
L’analisi degli scenari nel piano di marketing
Infine, in un business plan non possono mancare le possibilità, ovvero lo studio dei possibili scenari di mercato. L’analisi del contesto induce l’azienda, pertanto, a raccogliere il maggior numero di informazioni necessarie per individuare quali saranno gli sviluppi futuri del mercato. In questa fase, come nelle precedenti, è indispensabile partire dallo sviluppo dell’analisi Swot: nel quadrante dovranno essere indicati minuziosamente i punti di forza e quelli di debolezza dell’azienda, le minacce e le opportunità.
Business plan, errori da evitare: nessuna menzione per i concorrenti
Diversamente dagli elementi critici di un business plan è la lista degli errori comuni che si commettono nella redazione del documento. Innanzitutto un business plan non può partire dalla mancanza di menzioni dei concorrenti: la regola generale è che non si è mai, o quasi mai, in condizioni di monopolio. Ma anche in caso di oligopolio o di duopolio è indispensabile spiegare chi sono i concorrenti e in quali altri business sono coinvolti.
Documento di marketing, mancanza di chiarezza del vantaggio competitivo
Il vantaggio competitivo in un documento di marketing deve esserci sempre. La mancanza di questo fondamentale elemento comporterebbe la mancanza di senso del documento stesso. Analogamente, vanno sempre spiegati in volumi sia la quota di mercato che i relativi calcoli. Solo in seconda istanza si potrà indicare i valori delle quote di mercato in euro o dollari.
Valori e crescita aziendale nel piano di marketing
Sono altresì da evitare errori che riguardano la mancanza di accenni al processo di crescita organizzativa dell’azienda necessaria per sostenere l’aumento dei ricavi. Non prevedere una crescita non solo potrebbe indicare un approccio superficiale, ma indurrebbe ad abbassare la fiducia dei finanziatori nei confronti dell’azienda. Analogamente, non vanno fatte sopravvalutazioni dell’idea imprenditoriale e nemmeno proiezioni irrealistiche: gli obiettivi, ancorché ambizioni, devono sempre essere ragionevolmente realizzabili e a portata di mano. È consigliabile piuttosto avere un “piano B” che difendere con i denti una esagerata stima della crescita.
Business plan e conoscenza del bilancio
È altresì indispensabile che un piano di marketing strategico ben strutturato, sia accompagnato da riferimenti operativi, del “saper fare”. Chiaramente i dati economici e finanziari non devono essere sballati: la scarsa conoscenza del bilancio come strumento che descriva la realtà aziendale può generare errori grossolani e anche gravi, come il confondere il cash flow e i profitti.
Coerenza del business plan
In definitiva, il business plan deve essere un documento coerente, un disegno armonico nel quale convergono strategia aziendale, analisi del mercato e dei competitor e studio del contesto. Le incongruenze che si presentano a chi dovrà prendere visione del documento possono facilmente saltare all’occhio e decretarne l’archiviazione.
