Il piano di marketing è lo strumento indispensabile attraverso il quale tutte le imprese traducono in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing. È costituito da un documento di pianificazione contenente la strategia e le azioni operative che l’azienda mette in campo per raggiungere i propri obiettivi. Lo scopo del piano di marketing è quello di dirigere, coordinare e tenere sotto controllo tutte le attività di marketing che l’impresa attua o prevede di attuare in un determinato periodo di tempo, mettendo in relazione i servizi o prodotti con il mercato di riferimento.
Come nasce il piano di marketing?
Prima di iniziare a scrivere un piano di marketing è necessario rispondere a tre indispensabili domande riguardanti la strategia aziendale:
- qual è il business al quale l’azienda fa riferimento nel presente e anche nel futuro?
- chi sono i potenziali clienti e quali saranno nel futuro?
- cosa distingue l’impresa dai concorrenti sul mercato?
Nel momento in cui si hanno delle risposte a queste tre domande e si individua chiaramente qual è la mission dell’impresa, si potrà iniziare la stesura del piano di marketing.
Chi scrive il piano di marketing?
Difficilmente il piano di marketing viene redatto da una sola persona. Quasi sempre è il risultato del lavoro congiunto del dipartimento di marketing. Soprattutto nelle imprese più grandi, per arrivare a un piano di marketing strutturato e preciso è necessario il contributo dei reparti comunicazione, vendita e produzione. È altresì indispensabile avere una visione completa degli strumenti di marketing a disposizione dell’azienda, per capire come i risultati attesi possano essere raggiunti.
Come si articola il piano di marketing?
Il contenuto del piano di marketing è articolato in sei aree o step operativi. Lo schema è valido per tutti i contesti aziendali, sia che si tratti di un’intera azienda che di un reparto marketing, di un freelance o di un product manager. Quel che varia, invece, sono gli obiettivi, l’organizzazione del lavoro, le risorse e i tempi a disposizione. I sei step sono:
- analisi del contesto o definizione del mercato e delle opportunità di inserimento;
- analisi della concorrenza e degli altri fattori esogeni;
- strategia di marketing;
- ricerca di mercato,
- previsione di vendita;
- analisi del punto di pareggio operativo.
Analisi del contesto o definizione del mercato e delle opportunità di inserimento
Innanzitutto è necessario analizzare il mercato di riferimento e le opportunità che lo stesso offre per l’inserimento. È indispensabile definire quali sono le barriere all’entrata nel marcato, le minacce e le opportunità. In questo primo step è opportuno anche definire l’analisi della domanda potenziale, qualitativa e quantitativa, nonché l’analisi dei dati del mercato e delle possibili segmentazioni della domanda e dell’offerta. L’analisi del contesto, dunque, implica il capire lo scenario in cui si opera e raccogliere tutte le informazioni necessarie per individuare quali saranno gli scenari futuri. Strumento indispensabile di questa fase è l’analisi Swot, ovvero il quadrante che riassume i punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità, utile anche nella seconda fase del piano.
Analisi della concorrenza nel piano di marketing
La seconda fase del piano di marketing, quella dell’analisi della concorrenza e dei fattori esogeni, implica la necessità di dare risposte a tre domande fondamentali:
- in cosa si differenziano i nostri prodotti o servizi rispetto a quelli dei competitor?
- quali sono i nostri punti di forza e quali quelli di debolezza?
- come i competitor affrontano le problematiche comuni?
Gli errori che si possono fare in questa fase sono quelli di dare scarsa importanza alla reazione dei concorrenti sul mercato e di sopravvalutare i punti di forza o di sottovalutare i punti deboli dell’azienda stessa.
Strategia di marketing
La fase di strategia di marketing, altrimenti conosciuta come “pianificazione strategica” o di “definizione del marketing mix”, è quella che prevede la definizione delle 4 P del marketing, ovvero Prodotto, Prezzo, Promozione e Place (distribuzione). È questa dunque la fase nella quale si definiscono i punti cruciali del marketing che l’azienda seguirà, passando anche dalle parole ai numeri, ovvero alla ripartizione dei budget e delle risorse assegnate a ciascuna delle attività pianificate e a quale prezzo si intenda vendere il prodotto o il servizio con il quale entrare nel mercato.
Ricerca di mercato e previsioni di vendita
Le ricerche di mercato e le previsioni di vendita permettono di dare maggiore credibilità al business plan, ovvero lo strumento redatto per chi decida di mettere in pratica un’idea imprenditoriale, valutandone la fattibilità economica e finanziaria. In questa fase, l’imprenditore riceve le prime valutazioni se l’idea imprenditoriale può funzionare o meno, con un’analisi più attenta degli obiettivi, delle strategie, delle vendite e delle previsioni finanziarie. L’imprenditore non ha solo una maggiore conoscenza della propria azienda ma inizia ad acquisire una maggiore consapevolezza del mercato di riferimento, arrivando a poter formulare delle vere e proprie previsioni sulle future vendite.
Analisi del punto di pareggio e rischio operativo
Il punto di pareggio nel piano di marketing fa riferimento all’analisi del reddito operativo, determinato dagli elementi strutturali (ovvero dalla capacità produttiva, dall’esperienza e dal grado di diversificazione), dai volumi di produzione e di vendita, dal livello dei prezzi costo e dal livello dei prezzi ricavo. Il reddito operativo può essere definito dal calcolo:
ricavi totali – costi totali di gestione ovvero da RO = RT – CT.
Il punto di pareggio, espresso in volumi, è definito come il livello nel quale il reddito operativo è pari a zero, ovvero i ricavi totali eguagliano i costi totali. In tal caso i volumi di produzione eguagliano quelli di vendita e risultano conosciute le curve dei costi e dei ricavi.
Definito il piano di marketing non resta che partire
Definito il piano di marketing, gli obiettivi, gli strumenti e i tratti distintivi dell’azienda, non resta che partire. È necessario, dunque, mettere in pratica le strategie e monitorare i risultati ottenuti sul mercato. È indispensabile, per avere la situazione sotto controllo, che il piano di marketing abbia previsto, a priori, i key performance indicators (Kpi), che daranno risposte per valutare gli i risultati delle azioni di marketing e, in generale, degli investimenti fatti dall’azienda.
