Migliorano tra i top player del lusso le performance legate all’esperienza digitale che il consumatore fa del brand: lo dicono i risultati dello studio “The Race is On” (disponibile in download gratuito a questo sito) realizzato da ContactLab ed Exane BNP Paribas, che ha registrato una crescita complessiva dell’8% tra ottobre 2014 e gennaio 2015 delle performance digitali dei 28 brand del lusso mappati dalla Digital Competitive Map, un tool proprietario messo a punto dalle due società.
La ricerca, presentata da Luca Solca, Managing Director Sector Head Global Luxury Goods di Exane BNP Paribas nei giorni scorsi a Milano al convegno di Altagamma “Consumer and Retail Insight 2015” conferma la collaborazione tra Exane BNP Paribas, leader in Equity research e ContactLab, leader in Italia nel digital direct marketing e unica italiana inclusa da Gartner nell’edizione della Market Guide for Email Marketing rilasciata a giugno 2014.
I brand del lusso si stanno muovendo velocemente per esprimere appieno il proprio potenziale nell’offrire un’esperienza digitale soddisfacente al consumatore: complessivamente il panel ha registrato una crescita dell’8% nelle performance solo nell’ultimo trimestre 2014. Quasi tutti i 28 brand analizzati hanno migliorato rispetto alla precedente rilevazione il proprio posizionamento all’interno della mappa competitiva. In particolare i brand del lusso europei hanno fatto i progressi maggiori in termini di digital engagement.
Il report evidenzia che i maggiori progressi nelle performance digitali sono stati realizzati da brand del lusso come Gucci, Cartier, Bulgari, Saint Laurent, Brunello Cucinelli, Michael Kors, seguiti da Ralph Lauren, Tory Burch, Tiffany e Zegna. Tra tutti i 28 brand mappati i passi avanti più significativi si sono avuti sull’asse della digital customer experience, che prende in considerazione parametri legati a tre macroaree di osservazione: l’esperienza di acquisto online, di navigazione sul web e la cross-canalità del brand. I brand del lusso insomma sembrano intenti a raggiungere l’eccellenza in primo luogo sui servizi correlati all’e-commerce, per poi espandersi ulteriormente e ancor più nel dettaglio nel mondo digitale.
Più lenta è invece la progressione sull’asse dell’e-commerce strategic reach, che più rappresenta le scelte strategiche dell’alta direzione. Globalmente i risultati sono cresciuti in quest’ambito del 4%: un dato che ci racconta di una certa cautela ancora presente nelle decisioni del top management e, nello stesso tempo, di una complessità di attuazione di tutti gli aspetti legati ad un’espansione su scala globale.
Si vedono segnali di crescita (+7% rispetto alle precedenti rilevazioni) anche nelle performance di questi brand in termini di esperienza cross canale di acquisto. In particolare i brand del lusso sono sempre più attenti a garantire al consumatore un’esperienza di acquisto fluida. C’è chi ad esempio dà la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio, magari localizzando il punto vendita più vicino alla propria residenza; oppure al contrario consente al consumatore di visualizzare online la reale disponibilità dei prodotti in negozio. Alcuni brand cominciano anche a realizzare app per mobile.
Altro fattore di crescita delle performance dei brand del lusso è il miglioramento dell’usabilità dei canali online. Un merchant su quattro ha rinnovato il proprio sito, altri hanno introdotto una versione mobile, così che ad oggi la quasi totalità dei marchi mappati dalla Digital Competitive Map (26 su 28) offre agli utenti un’esperienza di navigazione ottimale sia da smartphone che da tablet.
Questo ultimo punto è molto importante se si prende in considerazione il risultato di un’altra rilevazione firmata ContactLab, che analizza periodicamente i dati di spedito provenienti dalla sua piattaforma. Su un benchmark di oltre 1 miliardo e mezzo di email inviate il 38% delle aperture avviene su mobile, usanza in costante crescita destinata a radicarsi sempre di più e a sostituire le modalità di fruizione tradizionale dell’email.
La Digital Competitive Map è un tool proprietario messo a punto da ContactLab che misura attraverso 66 diversi parametri quantitativi le capacità di engagement di un brand con il proprio pubblico, mettendole a confronto con quelle degli altri player del suo settore. ContactLab ha applicato con Exane BNP Paribas questa metodologia per analizzare un set di brand del lusso selezionato dalla firma di Equity research.
La rilevazione, valida su qualsiasi settore di mercato, è in grado di indicare per un brand la qualità dell’esperienza di navigazione su ogni device, il livello del servizio di e-commerce e il numero dei Paesi serviti. La mappa prende in considerazione parametri come la varietà dell’offerta, la logistica e le condizioni di vendita, la copertura linguistica e l’integrazione cross canale tra il negozio fisico e l’online store.
