Infoiva pubblica in esclusiva un articolo tratto dal numero di maggio del “Giornale delle partite Iva” – in edicola dal 30 aprile 2011 -, il mensile diretto da Francesco Bogliari, pubblicato da Cigra, distribuito da Mondadori e rivolto al vasto pubblico dei professionisti autonomi.
di Cristina MARIANI
La newsletter, in italiano bollettino informativo o notiziario, è un modo per costruire e mantenere la relazione con persone che sono (o potrebbero diventare) nostri clienti. Una volta cartacee, ora sono prevalentemente create e inviate via e-mail; oggi tutti, o quasi, usano abitualmente il computer per comunicare e la newsletter digitale è uno strumento decisamente low-cost, alla portata quindi anche dei professionisti.
Come le aziende, anche noi professionisti dovremmo avere una lista di clienti attuali o potenziali, costituita da dati raccolti tramite incontri, eventi di networking, oppure provenienti da richieste di informazioni, segnalazioni, passaparola, ma anche dal sito o dal blog. Contattare regolarmente questi nominativi via mail è un ottimo sistema per tenere viva la loro attenzione, fidelizzarli e aumentare la probabilità che prima o poi si decidano a utilizzare i nostri servizi. E, perché no, se trovano interessante ciò che scriviamo, magari a loro volta diffondano la mail ai propri amici e conoscenti (è facile cliccare “Inoltra”!). Dunque la newsletter può essere vista come uno strumento per:
• acquisire nuovi clienti: per esempio, se sul nostro sito abbiamo una casellina dove il visitatore può inserire il proprio indirizzo e-mail, e quindi abbonarsi alla newsletter, è probabile che, ricevendo regolarmente le nostre comunicazioni, impari a conoscerci e ad apprezzarci;
• trattenere i clienti esistenti: fornire a intervalli regolari informazioni utili e non strettamente pubblicitarie è un modo per dare un servizio utile e creare continuamente valore per i clienti. Una ragione perché il cliente seguiti a scegliere noi anziché rivolgersi a un concorrente.
Come impostare la newsletter
È però facile trovarsi in difficoltà nell’impostare newsletter efficaci e interessanti: quale veste grafica usare? Con quale periodicità inviarle? E soprattutto, che cosa scrivere in queste comunicazioni? In questo campo anche aziende decisamente grandi, con budget importanti a disposizione, inciampano in incertezze ed errori. Sono abbonata alla newsletter relativa ai mobili per ufficio di un’importante catena internazionale di arredamento e il materiale che ricevo è decisamente scadente: comunicazioni sporadiche e discontinue, veste grafica anonima e contenuti banali (un’offerta speciale, il link per scaricare il catalogo e solamente un articolo minimamente utile, cioè sei “suggerimenti” su come ravvivare lo spazio lavorativo, tra cui posizionare le piante, appendere qualche quadro e mantenere i bagni puliti: tutte indicazioni abbastanza ovvie e scontate). Ecco quindi alcuni miei consigli per progettare e scrivere newsletter efficaci:
• Mettetevi nei panni del lettore e chiedetevi: “Se fossi io a ricevere la newsletter, quali informazioni mi sarebbero utili?“. Per essere letta volentieri la mail deve avere contenuti utili e non solo commerciali, altrimenti viene percepita come forma di pubblicità e si rischia che venga cancellata senza essere aperta. Non parliamo quindi solo dei nostri servizi, ma forniamo anche suggerimenti gratuiti su argomenti che suscitino l’interesse di chi ci legge e soddisfino il suo bisogno di informazione, anche se non direttamente collegati a una nostra proposta economica. Ad esempio, la newsletter di un architetto potrebbe contenere idee e proposte per rivedere la disposizione del salotto o suggerimenti sui nuovi colori per tinteggiare le pareti.
• È bene che la newsletter abbia un titolo originale, meglio se simpaticamente collegato al settore, ad esempio “La casa perfetta”. Non deve mancare il sottotitolo, che può anche essere descrittivo: “Notizie dallo Studio Architettura Mario Verdi”.
• Perché il lettore si affezioni alla newsletter e acquisisca familiarità, è utile impostare rubriche con argomento fisso e scegliere un layout (impaginazione) preciso e costante nel tempo, esattamente come succede con le riviste periodiche.
• Una buona newsletter dovrebbe essere arricchita con foto e immagini. Fate attenzione, però, a non rendere la mail troppo pesante.
• È opportuno stabilire in partenza la frequenza (mensile, bimestrale ecc.) e mantenere la regolarità senza saltare uscite.
• La lunghezza ideale è entro le mille parole.
• Le ricerche hanno dimostrato che i giorni più favorevoli per inviare newsletter via mail sono il martedì e il giovedì, tra le 10 e le 12.
• Usate uno stile giornalistico e colloquiale, evitate sia il tono serioso tipico delle comunicazioni ufficiali sia quello eccessivamente commerciale: chi vi legge vi sta dando il permesso di contattarlo con una comunicazione, ma non è necessariamente interessato a tutto ciò che proponete, né è scontato che abbia bisogno di utilizzare i vostri servizi nell’immediato futuro.
• Identificate gli obiettivi: fatturare di più dovrebbe essere l’obiettivo generale, ma è bene individuarne anche di più specifici. Ad esempio, vendere un prodotto o servizio particolare (come promuovere i propri servizi di web marketing) oppure incrementare una precisa categoria di clienti (sviluppare la clientela privata anziché quella aziendale).
• Definire con chiarezza e per iscritto gli obiettivi che ci prefiggiamo con l’invio della newsletter può essere utile per fare scelte precise in merito a contenuti, periodicità, destinatari e frequenza dei cambiamenti. Non c’è niente di peggio infatti che inviare una comunicazione uguale a quella di cinque anni fa: occorre dare l’impressione di freschezza e di adeguamento ai tempi, senza però cadere nell’estremo opposto e disorientare il cliente con grafiche e contenuti sempre diversi. Bisogna dare modo al lettore di riconoscere la newsletter anche tramite la veste grafica: come il colore rosa della Gazzetta dello Sport permette di individuare chiaramente il giornale, così anche i nostri lettori dovrebbero abituarsi (e si spera affezionarsi) alla grafica e al colore della nostra comunicazione.
E-mail marketing: non solo newsletter
Le newsletter sono ottime occasioni per contattare periodicamente i nostri clienti, ma ci sono altre circostanze straordinarie che potrebbero costituire un’opportunità per inviare comunicazioni “spot” via mail, ad esempio:
• novità importanti nella normativa, nuovi adempimenti o obblighi imposti dalla legge;
• offerte speciali o promozioni sui nostri servizi;
• segnalazione di nostri articoli su riviste o partecipazione a convegni;
• inviti a eventi speciali, e così via.
In tutti questi casi è bene usare un tono gentile, non invadente né troppo commerciale, e di enfatizzare sempre un elemento che costituisca un beneficio per il cliente (ad esempio, il ritiro di un gadget o la possibilità di scaricare una guida pratica). Uno studio della Kern Organization del 2008 ha rilevato che le iniziative di e-mail marketing strutturate in questo modo ottengono risultati (risposte, richieste e anche ordini) molto superiori a quelle generiche, fino a dieci volte tanto. Tutte le comunicazioni inviate via mail dovrebbero però essere coordinate sia nella grafica sia nella tempistica, per evitare di inondare il cliente di troppe comunicazioni e di finire, così, per essere percepiti come un fastidio o un inutile spam.
Gestire le liste di nominativi
Arrivati a questo punto della riflessione è abbastanza evidente che avere una lista di nominativi da contattare, cioè clienti attuali o potenziali, costruita e sviluppata in proprio (la cosiddetta house list) è l’ideale per qualunque tipo di comunicazione via e-mail, in quanto si tratta di persone con le quali c’è già stata una qualche forma di interazione. Diminuisce quindi il rischio che la nostra email sia vista o intercettata come spam. Ma come ampliare questa preziosa lista di contatti? Ecco alcuni suggerimenti, tenendo sempre presente che è necessario rispettare gli obblighi imposti dalla legge sulla privacy:
• sfruttare eventuali iniziative di pubblicità online (ad esempio AdWords su Google) per catturare l’indirizzo del visitatore, prevedendo sulla pagina di arrivo dopo il clic un’apposita casella per iscriversi alla newsletter;
• nel caso di attività a contatto con il pubblico, tenere un registro dove i clienti possono indicare il proprio indirizzo per ricevere comunicazioni; non dimenticare di raccogliere la firma con l’autorizzazione ai sensi della legge sulla privacy e consegnare l’informativa sul trattamento dei dati;
• se abbiamo un sito, un blog o una pagina Facebook, invitare esplicitamente le persone a registrarsi alla newsletter, inserendone anche una copia-campione in formato pdf; indicare chiaramente le modalità di iscrizione e cancellazione;
• proporre come incentivo la possibilità di ricevere, in cambio dell’indirizzo e-mail, un qualche tipo di beneficio (una guida informativa, un buono sconto ecc.);
• nel caso in cui si voglia svolgere una campagna email su nuovi nominativi, può essere utile rivolgersi ad aziende specializzate, come ad esempio BusinessFinder (www.businessfinder.it), che gestiscono direttamente l’invio e possiedono elenchi di nominativi di persone che hanno concesso preventivamente l’autorizzazione a essere contattate; in questo modo si evita, dunque, ogni possibile disguido o contestazione riguardo all’interpretazione delle norme sulla privacy.
Per essere ancora più efficace, la newsletter dovrebbe essere “tagliata su misura” per il lettore a cui è destinata. La conseguenza ovvia è che, se abbiamo tipi diversi di clienti, sarebbe opportuno prevedere una newsletter diversa per ognuno dei segmenti in cui la nostra lista di contatti è idealmente suddivisa. Ecco alcune ipotesi di segmentazione:
• clienti attuali/clienti potenziali: chi è cliente già ci conosce, mentre chi ancora non ha deciso di avvalersi di noi potrebbe avere bisogno di informazioni diverse;
• caratteristiche demografiche e geografiche (uomo/donna, Italia/estero ecc.): non è detto che gli uomini siano interessati agli stessi argomenti che invece sono rilevanti per un pubblico femminile, e viceversa;
• clienti abituali/clienti occasionali;
• metodo di raccolta (iscritti tramite il sito, nominativi inseriti manualmente da contatto diretto, visite, eventi ecc.).
È ovvio che segmentare una lista di nominativi ne presuppone la periodica revisione e, quindi, un certo impegno in termini di tempo per l’eventuale passaggio di destinatari da una categoria all’altra (in particolare, da cliente potenziale a cliente effettivo). Ma, anche se può sembrare un passaggio laborioso, prendersi il tempo di predisporre newsletter magari solo lievemente diverse per ogni tipologia di destinatario può aumentarne di molto l’efficacia. Il gioco vale senz’altro la candela.
