Infoiva pubblica in esclusiva un articolo tratto dal numero di gennaio del “Giornale delle partite Iva” – in edicola dal 30 dicembre 2010 -, il mensile diretto da Francesco Bogliari, pubblicato da Cigra, distribuito da Mondadori e rivolto al vasto pubblico dei professionisti autonomi.
di Cristina MARIANI
I liberi professionisti sono sempre di più, il mercato è diventato affollato e competitivo. I cambiamenti socio-economici di questi ultimi anni hanno ampliato il numero dei lavoratori autonomi, che però spesso hanno alle spalle una carriera come dipendente e, dunque, poca dimestichezza con il “marketing di se stessi”. Inoltre, sono finiti i bei tempi in cui, per alcune categorie professionali, il titolo o la qualifica erano sufficienti per trovare e mantenere i clienti: ad esempio, si vedono spesso messaggi pubblicitari di dentisti e odontotecnici, che fino a qualche anno fa probabilmente non avevano alcun bisogno di promuovere i propri servizi. Dunque è necessario creare un sito o un blog, stampare depliant o brochure di presentazione, magari mettere qualche piccola inserzione su quotidiani o radio locali, cioè svolgere attività di comunicazione. Oggi aprire un sito o un blog è semplicissimo e con i nuovi sistemi gratuiti online è possibile creare da sé efficaci presentazioni e persino predisporre materiali stampati senza bisogno dell’aiuto di un grafico (ma solo, semmai, di quello di un bravo tipografo per la fase di stampa). La tecnologia ci aiuta, mettendo a nostra disposizione strumenti facili e gratuiti: così realizzare la nostra comunicazione personale diventa un’attività decisamente low cost. Ma cosa scrivere sul sito o sul blog? Quali frasi indicare sulla brochure di presentazione? Come presentarsi ai clienti potenziali per convincerli a scegliere proprio noi anziché uno dei nostri dieci o cinquanta concorrenti? Per prima cosa occorre esaminare attentamente le caratteristiche del nostro servizio, così da capire quale di esse conviene mettere in risalto nella nostra comunicazione. È la rapidità del servizio? La puntualità di consegna? Una competenza speciale o un punto di forza difficile da trovare tra chi fa il nostro stesso mestiere? Vietato parlare di “qualità, efficienza, professionalità”: sono tutti elementi necessari per stare sul mercato, e quindi il cliente le dà per scontate.
Come scrivere testi scorrevoli e interessanti
Nel predisporre i contenuti per la presentazione, il sito o il depliant, meglio evitare termini banali e inflazionati (qualità, costante impegno, efficacia ed efficienza), espressioni vaghe che possono voler dire troppe cose (soluzioni globali, massima performance), aggettivi esagerati (prodotti eccezionali, servizio eccellente), di fronte ai quali la tipica reazione di chi legge è quella che alle elementari avevamo davanti al bullo di classe che si vantava di essere il più bravo, il più forte, il più bello: prima di tutto antipatia, poi sfiducia. Se c’è bisogno di scriverlo, probabilmente non è vero. Meglio invece usare la “legge delle 4C”*.
Come individuare i nostri punti di forza
A volte non è facile capire quali sono i punti su cui far leva nella comunicazione perché alcune caratteristiche personali, che pur ci rendono vincenti nei confronti della concorrenza, ci appaiono ovvie e scontate (mentre è solitamente più facile elencare i propri punti deboli). Parto da un esempio personale: recentemente mi è stato offerto un progetto di lavoro molto ben retribuito grazie al fatto che parlo l’inglese a livello madrelingua, cosa che a me sembra normale; invece pare che questa capacità non sia così facile da trovare in un consulente aziendale. Non mi ero resa conto di questo mio punto di forza fino a che qualcuno me l’ha fatto notare, in questo caso offrendomi un ottimo progetto di lavoro. Allora ho riflettuto: quanti di noi non si rendono conto dei loro punti di forza? Come possono le persone, soprattutto le microaziende e i liberi professionisti, prenderne coscienza per poi “vendere” meglio se stessi e i propri servizi? A volte può essere utile vedere noi stessi attraverso gli occhi degli altri. La mia amica Anna è una traduttrice ed è esperta in materia finanziaria, essendo laureata in Economia, cosa insolita per i professionisti del suo settore. Anna, però, non aveva mai pensato di enfatizzare questa sua competenza fino a che non gliel’ho fatto notare: ha quindi impostato la sua comunicazione in tal senso, modificando il biglietto da visita e il sito web, e ha trovato in pochi mesi diversi nuovi clienti. Ma ci sono anche altri modi per scoprire i propri punti di forza. Giorgio è un promotore finanziario e si è reso conto di quali fossero i suoi punti di forza in un modo piuttosto insolito: chiedendo ai suoi colleghi e conoscenti di fornire un’opinione a riguardo per il suo profilo sul social network LinkedIn. Giorgio si è accorto che alcune delle caratteristiche citate (puntualità nel rispetto degli appuntamenti, chiarezza nell’esposizione delle varie opportunità di finanziamento, capacità di spiegare prodotti complicati con parole semplici) non erano quelle da lui indicate nella propria presentazione. Ha così deciso di modificare i testi del proprio sito per includere queste caratteristiche, che non si era mai reso conto fossero così apprezzate. A volte i nostri talenti principali sono invisibili a noi stessi proprio perché sono così naturali da risultarci ovvi e automatici. Dunque, un altro modo per scoprirli, oltre a chiedere a chi ci sta intorno, è rispondere a questa domanda: che cosa mi fa perdere la pazienza? La frustrazione del genio deriva dal presumere che, se una cosa gli viene quasi spontanea, deve essere altrettanto facile anche per tutti gli altri. Chi è naturalmente preciso e puntuale si indispettisce quando gli altri si comportano in modo superficiale; chi ha l’occhio sugli accostamenti cromatici soffre nel vedere una camicia gialla con una gonna verdina, e così via. Infine, uno studio accurato sulle caratteristiche e le modalità di lavoro dei concorrenti ci può fornire spunti utili per mettere in risalto le particolarità che ci contraddistinguono: che cosa facciamo in modo speciale, o anche solo diverso dagli altri?
Per rispondere a questa domanda può essere utile stendere una lista dei benefici suggeriti dai concorrenti nelle loro comunicazioni rivolte alla clientela, ad esempio:
• concorrente A: precisione;
• concorrente B: molti anni di presenza sul mercato;
• concorrente C: economicità;
• concorrente D: facilità di reperire il servizio.
Ora pensiamo alle caratteristiche del nostro prodotto: se ce n’è qualcuna che non è compresa in questo elenco, e che dunque i concorrenti non mettono in risalto, potrebbe essere conveniente per noi puntare proprio su quella. Attenzione, non è necessario che siamo gli unici ad avere quella determinata caratteristica: basta che i concorrenti non la mettano in risalto nella loro comunicazione. Per fare un esempio, pensiamo al settore delle acque minerali: molte di loro sono povere di sodio. ma una in particolare, Acqua Lete, ha scelto di sottolineare questa caratteristica con la pubblicità della particella solitaria. A volte il nostro punto di forza non è una capacità singola, ma l’intersecarsi di più abilità nella stessa persona. Ad esempio, un programmatore esperto di linguaggio Html che sia anche diplomato in grafica pubblicitaria potrebbe essere avvantaggiato nel proporsi come sviluppatore di siti web rispetto a chi ha competenze esclusivamente informatiche. Capire e mettere in risalto ciò che ci distingue dai concorrenti è importante. Tuttavia, la differenziazione è utile solo nella misura in cui il cliente la percepisce e la apprezza: se io sono la sola traduttrice dalla lingua del Kazakistan in Italia, ma nessuno ha bisogno di questo tipo di traduzioni, la mia unicità vale poco. Dunque, prima di pensare a possibili metodi per differenziarci dalla concorrenza, è opportuno fare un’approfondita indagine sulle preferenze della clientela e chiedersi se vale la pena proseguire in questa direzione.
Perché differenziare il proprio servizio?
In altre parole, perché fare tutto questo lavoro di ricerca e comunicazione, che richiede tempo, impegno e riflessione? La risposta è molto semplice: differenziare è utile perché se il nostro servizio non è diverso da quello degli altri, alla fine il cliente decide in base a un solo fattore: il prezzo. Differenziare ci aiuta a ottenere compensi migliori; e di questi tempi, mi sembra addirittura indispensabile.
www.cristinamariani.it
*Secondo Bob Bly, copywriter americano, un buon testo dovrebbe essere:
• chiaro: utilizzare parole semplici, paragrafi brevi, poche subordinate;
• conciso: eliminare ripetizioni, ridurre gli aggettivi, sintetizzare concetti;
• “compelling”: parlare meno di se stessi e più di ciò che interessa il lettore;
non esordire con frasi tipo “I nostri servizi” o “Chi siamo”;
• credibile: essere specifici, includere dati, statistiche, casi di successo.
