Il primo principio di cui voglio parlare è il principio del contrasto. Per essere più precisi, Cialdini non lo considera un principio vero e proprio, ma un fenomeno, applicabile a tutti gli altri sei principi. Vediamo di che si tratta.
Considera questi due casi: nel primo ti viene chiesto di sollevare un peso di 5 kg e subito dopo uno da 10 kg; nel secondo caso, invece, devi sollevare prima un peso da 20 kg e poi lo stesso peso da 10 kg del primo caso. Secondo te, in quale dei due casi avrai la sensazione che il peso da 10 kg sia più leggero? Probabilmente nel secondo.
Altro esempio: entri in un negozio di abbigliamento e chiedi quanto costa una giacca che poco prima hai visto in vetrina. Il commesso ti risponde 290 euro. Vi avvicinate al capo esposto per guardarlo meglio, il commesso controlla l’etichetta e si accorge che il prezzo che ti ha appena detto è sbagliato. Il prezzo corretto è 190 euro. Scusandosi, vi avverte prontamente dell’errore. “Magicamente” la giacca ti appare più interessante.
Terzo esempio: vuoi regalare una macchina fotografica digitale alla tua fidanzata. Non hai idea di quali possono essere le varie opzioni a tua disposizione. Decidi di chiedere al personale di turno del negozio. Ti vengono proposti tre prodotti di diversa qualità a tre prezzi diversi: modello base (90 euro), modello intermedio (140 euro) e modello top (200 euro). Per non saper né leggere né scrivere, ti butti sulla soluzione intermedia. E se ti avessero proposto da subito solo il modello intermedio?
Negli esempi sopra illustrati si ha a che fare con il principio del contrasto. In sostanza, siamo abituati a fare paragoni e quindi a comparare le informazioni a nostra disposizione per determinare una scelta. Questi paragoni possono comportare ad un “effetto contrasto”, ovvero ad una percezione di differenza (positiva o negativa) rispetto a un punto di partenza detto “àncora” (c’è un bel articolo di Luca Baiguini sul magazine “Vendere di più” di febbraio proprio sulle àncore). Una differenza positiva per il possibile acquirente è data quindi da uno sconto, da una riduzione, da un vantaggio rispetto ad una condizione originariamente più sfavorevole. Nella mente del cliente si forma infatti una sorta di “incentivo all’acquisto” determinato appunto dal contrasto creatosi.
Questo principio si può tradurre anche in ambito negoziativo grazie ad una delle regole fondamentali della negoziazione: “partire alti”. Partendo da una richiesta più alta di quella per cui siamo disposti a concludere l’affare, possiamo infatti sfruttare il principio del contrasto aumentando le probabilità di successo.
